环球微动态丨产品营销操盘"三级火箭"体系

新品这个大工程如何能操盘成功？为什么有些新品发布有势能、吸眼球，有些新品却无人问津？是什么决定了不同操盘手的段位高低？

今天这篇内容为你立体解读产品营销操盘尤其是新品操盘背后的“点线面”。

(相关资料图)

如果你正在搭建自己的产品营销体系，如果你觉得现有营销体系有问题却无从入手，如果你希望在不确定的存量市场里找到业务增长的确定性，如果你希望成为一个更成熟的操盘手，相信这篇文章会对你有所启发。

我把这套方法称为产品营销操盘的“三级火箭”。

01

第一级推动力：产品市场适配

产品市场适配是产品操盘的根基。为什么要做产品市场适配？

因为，再好的卖点，不一定是好的用户买点。

信息碎片化、用户消费门槛的提升和存量市场环境共同决定了十年前依靠“产品卖点强卖”的中心化时代已经过去。无论是开品，还是有了产品后的营销操盘，第一步就是考虑产品如何能够真正匹配市场和人群。

产品市场适配 是洞察行业/市场/人群的机会点和风险点，明确公司和产品的价值定位，形成高度的市场适配的过程。

怎么做产品市场适配 需要我们回答产品走向市场（GTM）并形成市场高度匹配（PMF）的几个问题：

1、明确的行业占位（Where to fit）：我们之于行业的竞争力和角色，解决多大/价值多少的什么问题，干成啥样？

1）了解消费、政策、渠道、竞争的趋势，以及我们的可借势点和劣势点。

2）行业成功因素各个维度上的竞争力评分，以及我们的“DNA”（安身立命起家之本），清晰的了解自己的短期和长期（希望构建的）竞争力。

3）我们希望/可以在行业中以什么样的角色做到什么位置？是赛道的领跑者，还是“黑马，或者在大市场里分一杯羹。

行业占位，既要符合自己的DNA，最好又要符合和超越市场和趋势。明确的行业占位，决定了如何在赛道里去构建企业和产品的壁垒。

2、深刻的用户洞察（who to fit）：什么样的用户、如何影响能够和你产生交易？

对用户的了解，永远都不嫌多。大部分在企业侧的人， 天然习惯从自己的角度去代替用户思考， 包括我自己。

有些人会问，做产品立项时候就有目标人群了，还调研什么？也有太多品牌会将自己的目标用户一句话笼统概括，比如耳熟能详的“20-35岁的商务人士”。

但值得追问的是： 究竟什么是商务人士，他们在什么层级的城市，他们的消费预算如何、他们的消费行为有何特点，他们以前如何采买相关类型的产品，在什么渠道受什么人的影响，他们如何定义入门、中端和高端产品？他们是购买者还是使用者，还是二合一？他们可能是第一批购买的尝鲜者，还是第二批的跟随者？他们的购买决策方式和决策环境有什么特别的？

他们在主要在什么类型的企业？在办公室里扮演一个什么样的角色？是冉冉升起的职场新星还是职场中的成熟老鸟？他们会在什么场景使用产品、并解决一个什么样的问题，这反映了他什么样的职场诉求和心理动机？这个问题对于他解决工作问题有多值钱？解决这个问题有什么替代选择？和替代选择相比，功能、配置、品牌、价格，我们的吸引强弱分别是？

用户使用场景中哪个场景更为典型？用户典型场景的营销渗透难易程度如何？

很多时候，调研看起来不起作用，原因在于“不会用”。是否针对调研的“初步结论”进行追问和讨论？能否让调研的反馈在产品端、市场段、销售端都用起来？

本质来说，用户调研的核心目的在于知道“如何去影响用户”才能和你产生交易。 一次深入的调研，一方面让你在人群、场景、主打卖点上有了清晰的topdown排序，奠定后续策略基础。另一方面，在产品尤其软件侧未定型情况下有机会进一步进行产品优化动作，提升产品上的竞争力和差异化。

所以， 企业经营者一定要给自己和团队留出空间和时间去了解用户，能形成一种氛围最好不过。

3、产品的差异价值（what to fit）：为用户购买提供充分理由

1）品类价值和创新价值：

我们曾经孵化过一个“红海”产品，因为只专注于自身“强大的创新价值”，而忽略了用户对于品类的基本“要求”，首代产品没有成功。这也是我看到不少品牌跨界红海市场的问题。

品类价值是每个品类的“准入门槛”，创新价值则是产品的竞争优势。无论你是新品类产品还是老品类的创新，首先需要符合“准入门槛”，其次提供创新价值。

2）功能价值和情绪价值：

理性价值和感性价值也是老生常谈了，但是在产品开发和定位过程中，往往总是强一面、弱一面。

在基础需求之外，人们越来越被更多的感受满足，爱和尊重所打动。感性价值如同“有趣的灵魂”，有机会构建长线的吸引力。

一个能够感性价值的品牌往往有着说不完的品牌故事。如果一个快消产品能够提供功能价值，而耐消科技产品能提供感性价值，是个很好的创新和沟通方式。

乔布斯对于品牌情感价值的解读

3）将产品卖点转化为用户买点：

用户的选择理由： 产品上市最重要的一项工作，就是产品卖点的TOPDOWN。基于对于用户的调研、以及自身的产品价值定位，我们需要清楚提炼出产品最重要的3个卖点、用户选择的“6大理由”。

用户的痛点、痒点场景： 与此同时，这些卖点和用户的痛点或者痒点场景相匹配，就形成用户的买点。比如，一瓶富含抗衰成分的精华油，只有在冬天干燥熬夜的场景下，最吸引购买。

4）产品价格和价值、角色的一致性：价值决定价格，价格体现价值

一方面，越充分的产品价值越能支撑价格的提升。

另一方面， 价格是消费者锚定产品价值和品牌定位的重要因素。

领导者的产品通常“溢价”，随者的产品通常是“中端价位”。在定价这件事情上，“由俭入奢难”。

一旦消费者接受了低价和廉价的产品设定，很难再卖出高价。不假思索的低价，是影响团队长期利润的最大杀手。

4、产品（线）组合策略（profilio to fit）：构建产品的盈利矩阵

多产品线公司容易发生的一个问题，在于每个业务线都有新品、内部非常热闹、一年公司整体花费也不少，但整体业务却没有明显增长。

最主要的一个原因，就是“撒胡椒面”方式的平均分配导致了每个产品的市场反馈都非常有限。

由于每一个产品的利润结构不同，通过产品线组合策略、能够有效地构建起来产品的盈利矩阵，也是我们战略方向的一个落地反馈。

产品组合出击为营销和渠道提供充分弹药，为人群渗透提供不同的切入点

如同从技术到产品的过程，从产品到市场的过程一样需要“精雕细琢”。

产品市场适配的四个要点是产品大营销策略的奠基石，它们从本质上贯通和回答了业务目标、人群目标、用户买点和资源分配问题。

02

第二级推动力：品牌价值建设

为什么要做品牌？

一是降低用户选择成本，二是提升产品溢价。最终使得品牌成为公司的竞争壁垒，从“费用”变成“资产”。

品牌价值建设分为识别价值（用户好不好记）和形象价值（用户印象如何）建设。

大部分我们看到的品牌升级，以及品牌的发展阶段瓶颈“没有人知道”和“知道了不喜欢”也和这两点相关。通过清晰和一致性的品牌识别来让更多用户记得住，通过差异化的品牌价值和定位的塑造来让用户“念念不忘”。

几个经典的品牌logo变迁案例、更符合用户审核和认知，品牌识别的最核心要素

在产品上市前做好品牌的基本面建设事半功倍。很多企业一开始没有投入精力/忽略去做产品的品牌梳理（产品命名、logo、kv，品牌主色等）。等到产品上市后返工，往往需要投入更大的资源才能“系统再造”。

怎么做好产品的品牌基本面规划和建设？

1、品牌识别的显著度和可联想：

视觉层面，醒目的logo，简单的形状、对立的颜色、独有的符号等等，决定了一个品牌是湮没于茫茫人海，还是可以让人“过目不忘”。

蜜雪冰城logo独有的“雪王”符号

文字层面，简短好记、又可以延展成品牌故事的品牌名称。以及体现产品品类的产品名称，让用户知道产品是解决什么需求，便于用户在销售通路上进行搜索。

在产品命名这件事情上的常见误区，是在品牌未被人认知、且没有大媒介资源的辅助下，以昵称 或者 自己命名的品类名 来进行推广，如“小巨蛋” “会议宝”。严重提高了用户的记忆成本。

除了视觉和文字层面，无论是触觉、嗅觉、听觉等“五感”，还是你对产品核心成分的命名、slogan、代言人，都是你可以选择去塑造的品牌识记点。“那个透明瓶子的香薰，那个玻璃外壳的手机，那个老用明星代言的APP“，都是用户记住品牌的机会点。

intel经典的jingle，“等灯等灯”

2、品牌触点识别和定位的一致性：

品牌要想做出质感，非常重要的一点就是所有品牌触点的呈现高度一致。但是在实际工作中，我们往往纠结于某个触点的物料是否好看，而忽略整体性和一致性。 这就需要我们有意识地进行品牌（触点）管理。

1）品牌触点(产品端、品牌端、销售端)的识别一致：

世界500强、营收过千亿的品牌，虽有庞大的销售体系，但你仍然会看到其在零售、电商、客服、广告、产品包装、乃至员工的会议室、工作服装等等触点上，品牌的logo和产品名的展示、等比大小、位置的高度一致。

与之相反，一些成长中品牌的销售、零售渠道往往在无意识中通过“五彩缤纷”的物料延展破坏了品牌。

2）比起设计是否出彩，物料和品牌定位一致更重要：

一个定位科技感的品牌，它的logo、主KV、零售终端、展会形象，同样体现一致性的科技感的呈现。

对于创业公司，创始人的形象同样需要和品牌定位一致。

Starlink，通过卫星上网解决荒无人烟区域的网络问题。

官网场景图，简单又让场景和卖点跃然纸上。

3、品牌key message：“我是谁”、“因而不同”、“何以见得”

【我是谁】来自于【产品市场化】这个部分企业对于自身角色的定义，清晰地告知我要如何（价值观）为哪群人解决什么问题（使命），要达到什么样的目标（愿景）。

【因而不同】来自于【产品市场化】这个部分我们对于业务核心竞争力和产品价值差异点的提炼，最终以用户能够理解的语言输出，作为品牌要一直去传递的“头部卖点”。

【何以见得】则提供了RTB（Reason to belive），说明了为什么你能构造起来你的核心差异点。是曾经克服的巨大挑战，行业深耕的时间，是独有的专利和研发支撑，还是庞大客群的支持。

品牌源于产品，但高于产品。从品牌资产的维度，中国大部分品牌是从下而上塑造品牌，最后才谈价值。而诸多外国品牌，上来就以价值观融合一切品牌实践。

很多企业想到做品牌就觉得很复杂，无从下手。回到本源，做好消费者和客户接触点的识别优化、key message 梳理和一致性就成功了一半。 想想，市面上价值百万千万的咨询服务是不是很多也在解决类似问题？为品牌“上好价值”，就有机会从存量市场中脱颖而出。

03

第三级推动力：营销渗透

营销渗透的重要性，比起前面的【产品市场化】和【品牌上价值】大家都很重视。

最终我们是通过不断地营销渗透来实现卷入用户的最大化、从而实现产品生命周期企业收益的最大化。

什么是营销渗透？

即我们通过各种各样的营销方式有节奏、有规划地实现用户转化的过程。用大白话，就是 推什么品、打什么人、说什么话、用什么场景、在什么节点、以什么节奏。

营销渗透涉及的每一板块都事无巨细，单拎出来都可以成为一门课。那么从管理者和操盘手角度，最需要关注的是什么？

1、步步为赢的渗透规划和节点整合：产品节点+销售节点+人群/推广节点三合一

一个好的营销roadmap，是产品节点（上市、升级）、销售节点（电商、线下），以及人群/推广节点（S、A级整合营销战役、品牌合作、PR、Event、媒介投放、内容营销）的整合计划。

如何能够跑赢对手，尤其是投入/资源比你多、路子比你野的竞争对手？

靠的不只是单次的新品成功。而是从长计议、整合为赢的渗透规划。除了大颗粒度的推广资源，产品同样能够为营销和销售提供重要弹药。一些产品的功能可以慢慢放，也可以放在某个重要的销售节点。但这件事情的组织，需要有内部拉通的能力。

2、设计人群渗透的涟漪效应：人群触达+媒介/渠道组合的精细化运营

拉新获客是产品营销最大的目的，但是在信息粉尘化和媒介去中心化的时候，很少有企业能从一开始就能覆盖想要的“全人群”。

因此， 我们需要考虑自己的人群渗透的切入点和滚动节奏。

每个品类的成功新品都实现了人群从小到大的鸿沟跨越

结合自己的产品、已有品牌积淀、品牌阶段、资源投入大小首先找到最能够切入的人群和产品。

与此同时，不同的渠道，提供了不同的渗透空间，天花板不同，需要我们非常了解各个渠道的特性、进行人群触达媒介和渠道组合。

初期我们预设的目标人群能否“跑通”，中期有无红利渠道能够带来爆发式的增长值得尝试，什么时候可以从这一群人进入到下一个人群渗透？渗透本身也是借助数据，精细化运营和迭代的过程。

3、一致和持续的推广信息传递：积累用户的产品和品牌认知

以如今营销标配的“内容种草”为例。企业常会优先关注种草的数量、达人的投入产出比。但是却容易忽略达人传递的信息 是否匹配品牌关键词、是否能够打动用户，以及起量的时间阀值。

对于一个新品来说，上来就说卖点没用，上来就找中腰部博主也可能反响一般，只投放一个月也无法“打透”。

广告投放也是类似，我认识一个投放了1亿却收效甚微的品牌。第一反应，广告传递的信息是否让用户无法理解、无法关联自己的生活、进而无法转化成搜索行为。

4、搞定关键战役和关键资源：通过节点，冲击品牌声量和树立品牌形象

品牌需要有细水长流的投入比如内容种草，也需要有自己的大、中、小节点。节点冲击的是品牌声量的制高点，可以是新品上市的节点，也可以是人群、资源的大节点。

回到新品上市本身，怎么样能够吸引消费者和用户的关注？ 其实，前面的“基本功”部分已经能回答一半的问题。

首先，新品的势能来自于 业务角色和产品价值的传递。 你选择的场地、发布规模、站台嘉宾和来宾、你开场要讲的“故事”，其实都在为你的角色和价值做铺垫。

其次，新品的发布 要有能带走的“产品记忆点”。 比如好记好拍好看的卖点、使用场景的极致故事、重要合作和站台背书。

乔布斯在发布会上举起牛皮纸袋、抽出Macbook Air的一瞬间仍是营销史上经典

第三，新品的发布 必须撬动大的传播资源、冲击传播峰值。 大部分线下活动最核心的目的，是为了线上传播，这里也包括了目标人群之间的口口相传。上述讲到的新品势能、产品记忆点都是撬动传播的因子，除此之外，新品发布。

04

总结

“产品市场匹配”、“品牌价值建设”、“营销渗透”共同构成了产品营销操盘的一体三面，在价值链上彼此强化，带来业务的确定性增长。

如果你的产品操盘或者外部资源放仅仅是围绕其中一面/或者一面中的一点提供解决方案、比如产品力、或者品牌物料 或是 广告投放，必然无法支撑这座业务屋的建造，尤其是在存量和充满竞争的市场中。

即便是渐欲迷人眼的巨额广告投放，也无法解决你的产品价值和品牌拉力问题。

如何衡量这三个版块做得好与不好？

产品市场匹配，看的是洞察深度和匹配程度。品牌价值建设看的是品牌触点的广度、深度和一致性。营销渗透 则要去看 用户获取的规模、成本和效率。

胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。没有台下的谋略，何谈台上的绽放。希望这套“三级火箭”的体系和方法，对您的产品业务管理和操盘有所启发！

作者 | Echo林怡，前市场部总经理的中场探索和分享，中欧EMBA在读。

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